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"来自中国的这股凛冽的寒风，已经吹到了我们脸上。"
12 月 17 日，# 保时捷中国裁员 # 相关话题冲上热搜，引发热议。
多家媒体曝出，保时捷中国正在启动比例或将高达 30% 的裁员计划，尽管公司随即紧急回应称"相关信息不属实"，但保时捷在华销量暴跌、利润下滑早已不是秘密。
01 风光不再
"前两年，卡宴（Cayenne）和梅肯（Macan）根本不愁卖，展车都卖空了。"北京一家保时捷 4S 店销售经理李先生回忆道。但现在，他正为卖不动的库存发愁：
"两个月了，这辆帕纳梅拉（Panamera）才被看过三次。"
李先生的苦恼，也是整个保时捷中国市场遇冷的缩影。
有消息称，保时捷在北京最大的 4S 店，巅峰期单月能卖出近百辆新车，如今已"腰斩"。
数据显示，2024 年前三季度，保时捷全球销量下降 7%，交付 22.6 万辆汽车，其中最大的下降就来自中国市场。期间，保时捷在中国累计交付 4.33 万辆汽车，较去年同期的 6.1 万辆暴跌了 29%。甚至有网友戏称，抄了保时捷的山寨保时捷（小米），干倒了保时捷。
销量暴跌背后，保时捷的销售体系也摇摇欲坠。
今年 5 月，保时捷中国被曝出经销商集体"逼宫"。据知情人士透露，事情的导火线是保时捷中国为完成销售任务向经销商压库，但亏本卖车的经销商已不愿承担巨大的资金压力。
一位经销商透露，卖车的利润越来越薄，可运营成本居高不下，每个月都在亏钱。
一些经销商于是以停止提车"逼宫"保时捷总部，要求给予补贴并且更换高管。
这场风波最终以高层换帅告一段落。
今年 9 月，曾担任保时捷加拿大和英国首席执行官，拥有丰富全球市场管理经验，并曾服务于保时捷战略部门的潘励驰（Alexander Pollich）接任保时捷中国总裁及首席执行官，试图力挽狂澜。然而，上任不到百天，保时捷再次陷入裁员风波。
尽管保时捷中国官方否认了裁员传闻，但也强调，公司正对内部组织架构进行优化重组。
而有内部员工透露，裁员早在 12 月初就开始了，正式员工的裁撤已接近尾声，整体裁员比例接近 30%。
裁员之外，保时捷还计划为经销商网络"瘦身"。过去两年，保时捷曾寄希望于扩大经销网络来缓解销量下滑的压力，将经销商数量从 2022 年初的 136 家增至如今的 150 多家，策略失效之后，保时捷开始调转船头，据最新规划，到 2026 年底，这一数字将缩减至 100 家。
保时捷"断臂求生"，也是外资豪华品牌车企在华遇冷的普遍困境。
全国乘联会发布的数据显示，今年前三季度，玛莎拉蒂、阿斯顿马丁等超豪华品牌累计销量仅 4762 辆，同比大幅下滑 60%，多数品牌月销只有两位数。
曾经被打工人仰望的 BBA 也难掩颓势。公开数据显示，今年前三季度，宝马、奔驰、奥迪中国销量分别同比下滑 13.1%、10.2%、8.5%。
02 一车难求
"当年，想买辆卡宴可不是有钱就能开回家的事。"杭州的王先生回忆起自己 2015 年买卡宴的经历，仍然感慨不已。
他记得，当时和妻子去 4S 店试驾，销售忙得顾不上招呼，只丢下一句："现在买保时捷至少等一年才能提车，加价选配能优先排产。"
"一车难求"也是很多中国车主对保时捷最深刻的记忆。
2001 年，保时捷正式进入中国市场。彼时，这个以跑车闻名的德国品牌仅提供 911 和 Boxster 两款车型，售价动辄百万元以上，主要面向顶级富裕阶层。
对大多数人来说，保时捷不仅是一辆车，更是身份和财富的象征。
911 作为保时捷的灵魂车型，自 1964 年诞生以来，便凭借其经典的蛙眼大灯和流线型车身，成为跑车爱好者心中的图腾。进入中国后，911 迅速赢得富豪和车迷的青睐。
"开 911 的人，谈的是品位和生活方式。"北京一位经常参与超跑俱乐部活动的张先生回忆，"每次车队集结，一般都是 911 站 C 位。"
由于需求旺盛，911 常年加价销售。即便价格高达 200 万元以上，车主们也愿意等上一年半载，只为体验那句——唯保时捷才能胜保时捷。
911 让保时捷在中国市场赚足名声，而卡宴的登场则令其真正在中国市场站稳脚跟。
作为保时捷推出的第一款 SUV，卡宴一度被认为是"背叛跑车精神"的产品。但它以强悍的动力性能和豪华的舒适体验，在全球市场迅速走红，尤其在中国受到欢迎。
以 2018 年为例，保时捷在中国总共售出了 79011 辆汽车，其中卡宴就占据了 29634 辆，占比高达 37%。
卡宴的热销，不仅拯救了因跑车销量低迷面临经营困境的保时捷，也帮助保时捷找到了中国市场的掘金密码。
尝到 SUV 的甜头后，保时捷于 2014 年推出更小型的 SUV ——梅肯，这款车从外观到内饰都像极了卡宴，但价格更加亲民，甚至被认为是给中国消费者量身打造。
借助于当时中国市场追求高大上的热火，梅肯进入中国市场后，迅速走红，价格从 57.8 万元起跳，加上个性化选配，最终成交价轻松突破 70 万元，也依然供不应求。
卡宴和梅肯的双重热销，推动保时捷中国销量一路狂飙。
2015 年，中国市场成为保时捷全球最大的单一市场，销量首次突破 5 万辆，此后连续七年保持这一地位。
2021 年，保时捷全球销量达到创纪录的 30 万辆，而中国市场贡献了近 10 万辆。
2022 年，保时捷在中国市场的销售神话开始松动。
这一年，其在华销量下降 2.5%，2023 年进一步扩大至 15%，而到 2024 年前三季度，已是暴跌 29%。
"每一个决策都非常难做。"作为"救火队长"的潘励驰毫不掩饰自己的焦虑，"保时捷已经感受到，来自中国的这股凛冽的寒风，它已经吹到了我们脸上。"
03 赢回中国
在大多数人看来，保时捷销量的下滑主要是两个原因：
一是中国新能源和智能化汽车浪潮汹涌，让保时捷的技术优势、豪华体验甚至品牌价值被削弱，国产车在"致敬"保时捷的同时，也以更低价格和更高配置抢走了保时捷的饭碗。
一是经济预期不如从前，有钱人也开始过紧日子了。
但在保时捷中国新任掌门潘励驰看来，导致保时捷走低的最大原因还是经济大环境。
履新后，潘励驰马不停蹄地走访了保时捷在中国的所有门店，足迹遍布数十座城市，快速了解和融入中国市场。经过这场密集的实地考察，他坚定地认为，保时捷在中国仍不乏机会。
其信心源自两个方面：
其一，在中国高端车市场，欧美燃油车厂商仍然占有六成左右的市场份额；其二，60 万以上的市场，欧美燃油车是绝对主流，新能源渗透率只有 10％左右，而且保时捷的纯电车销量能排到前三。
总结起来也就是，保时捷并不认为中国本土车企已是其对手。
但对新能源和智能化浪潮，潘励驰是感同身受的。"目前中国的新能源市场渗透率相当高，对保时捷也好，其他豪华品牌也好，都带来了非常大的影响和挑战。"他说。
为此，除进行从内到外的体系改革以解燃眉之急，潘励驰还在推进一项名为"赢回中国"的中长期业务调整战略，并且将智能化和电动化作为核心策略之一。
保时捷预计，公司将在 2025 年底前陆续推出新款 Taycan、全新纯电动 Macan，以及新款 911、911 GT3 等产品，覆盖内燃机、插电式混动、纯电动等多种动力选择，并在智能化方面提升。
为更进一步推动电动化和智能化，保时捷也在加强本土化研发和落地。
潘励驰说："董事会给予了我们非常大的赋权，甚至给我们一路开绿灯，让我们在中国开设研发中心，近期还新设了技术部门，希望借助本土研发将更新的声音传递给魏斯阿赫。所以现在这样的计划正在快速落地，以满足消费者的需求，满足他们对豪华的期待。"
据悉，前奔驰高管李楠将出任保时捷中国技术部副总裁一职，直接向潘励驰汇报。
保时捷创始人费利 · 保时捷先生曾说：
"独立自主是保时捷的态度，不是去做别人期望的车，而是做我们觉得对味的车。保时捷必须小而独立，否则只会造出没有灵魂、缺乏鲜明特质的车。"
积极求变的同时，潘励驰也贯彻保时捷的这些风格，采取包括拒绝价格战在内的举措，坚守核心品牌价值。
在他看来，保时捷的 DNA 在赛道、在赛车、在车辆机械数值、在驾驶者的体验上。如果丢掉这些东西只谈数字化，只谈科技化，就会失去品牌本身的差异性特征。
但在国产新能源车迅猛崛起的背景下，消费者对汽车的价值要求也正在发生变化，保时捷的这些特性价值本身也在被稀释。不管保时捷承不承认，越来越多的豪华车用户正在抛弃所谓的机械性能，向配置更高、智能化更强、价格更亲民的国产高端新能源车型倾斜。
以问界 M9 为例，这款车上市 10 个月累计大定超 16 万辆，连续 6 个月位居 50 万元以上豪华车型销量第一，其单月销量超过宝马 X5、奥迪 Q6、奔驰 EQE 等。
"现在的客户最关心的是车机系统是不是鸿蒙，能不能自动泊车，根本没人问发动机参数和排量。"北京负责豪车销售的赵女士就因此感叹道，"还有车主吐槽保时捷好像听不懂中国话，语音导航搜不到目的地。"
2025 年，国产品牌将迎来新一代产品和技术集中爆发，并更大力度冲击高端市场，对于保时捷乃至 BBA 等高端豪华品牌来说，重启增长依然有可能，但曾经独霸市场的辉煌恐怕是永远也不会再有了。
参考资料：
[ 1 ] 《 保时捷，断腕求生？外资豪华车，躺着赚钱的时代结束了！》证券时报
[ 2 ] 《保时捷的困境和 BBA 不太一样》汽车产经
[ 3 ] 《保时捷被迫拯救在华业务》界面 · 新闻
[ 4 ] 《保时捷中国 CEO 潘励驰：不会"以价换量" 将重启"进击模式"》中国经营报
本文来自微信公众号 "华商韬略"（ID：hstl8888）股市中杠杆，作者：华商韬略，36 氪经授权发布。
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